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收割B端!美团、口碑加速变现

作者:168亚博体育装饰官网网 时间:2019-01-28 01:15 来源:亚博体育装饰官网网
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   “美团就是内地餐饮行业最赚钱‘饭店’”,这条曾经热传过的段子最近又开始出现了,导火索是美团对“商家服务费”的再次上调。

  从今年初开始,有美团外卖的商家反映,在续签新合同时发现,美团外卖的平台服务费再次提高,有的地区甚至提升至营业额的26%。

  从靠“补贴”培养起大量C端用户,到如今不断从B端商户手里收取更多费用,美团的做法让一些商家产生了“逃离外卖”的想法。

  不过美团也是“情非得已”。从去年9月赴港交所上市以来,美团股价4个月里跌去近35%。虽然营收在不断攀升,但亏损却在扩大,“商业化变现”成了摆在美团面前的头等大事。

  在经历三年的免费试用期后,阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑近期正式开启商业化之路,“从今年3月份开始,将面向全平台、全国范围商家开始收取服务费用”。

  “烧钱补贴—抢占市场—垄断经营—收割”,几乎成为近几年互联网企业发展的惯用路径。

  如果说本地生活服务的上半场是靠补贴获取用户,到了下半场,这些已经长大的“独角兽”们,要开始收割B端,追求利润了。

  向外卖商家提价

  在北京开西安小吃店的林悦最近正在考虑把外卖平台关掉。从2017年接入外卖平台至今,她经历了商家服务费的“三连涨”。

  刚过去的一个月,因为合同到期,林悦跟美团又续签了一年的新合同。让她意外的是,这一次美团把商家服务费提高到了20%。

  从2017年的15%,到后来的18%,再到现在的20%,本来生意就不算好的林悦打算再观察观察,实在不行就把美团外卖的服务关掉。

  林悦这样算了一笔账:现在基本上一天也就20-30单,跟过去没法比,客单价20元左右,刨除美团20%的抽成,再剔除水电费、租金、物料和人力成本,每单的利润几乎不剩。

  目前,餐饮行业普遍认可的毛利率是60%左右(除掉40%的食材成本),房租成本20%左右,人工成本占15%-20%,这样下来纯利润也就20%-25%左右。如果外卖佣金提高到20%及以上,留给餐饮商户的纯利润只有不足5%,甚至为0。

  但因为平时店里主要以堂食为主,外卖平台还算是个比较好的增量,所以林悦现在还会定期参与美团外卖的满减活动,“每次几乎都是满25减5元,满30减10元,就为了冲个量,赚个曝光度,一点都不赚钱。”

  经营鸡肉泡饼的老板安宁也在烦恼“商家服务费”上涨的事。

  “2年前刚入驻的时候(费率)都是10%,现在涨到12%了”,因为安宁选择了商家自配送的模式,所以相比较其它商家的抽成比例要低一些。

  据全天候科技了解,在配送端,目前美团配送分为专送、众包、商家自配送三种模式。如果商家选用美团专送和众包模式,每一单还要被抽取一定比例的配送费提成(通常在2元/单),而这独立于“商家服务费”之外。

  如果选择自配送,相当于配送的成本完全要自己承担,这对那些没有配送能力的商家来说甚至不敢想。

  地理位置优越,堂食占营收绝大部分的店面或许可以摆脱外卖平台的控制,但对于地理位置偏僻,没有知名度,到店消费冷淡的店主来说,外卖平台不得不依靠。

  “去年还是15%,今年就到19%了,指不定以后还要继续涨。另外每单即使客单价再低,美团还是要抽走最低收费—5.5元。”在北京经营臭豆腐门店的孙琦对外卖平台涨价感到无奈。

  现在,孙琦的臭豆腐门店50%的收入都来自美团外卖,“不合作怎么办?谁都不愿意出来吃,你不合作别人就把你逼上梁山。”

  全天候科技走访发现,最近几个月续签新合同的商家,无一例外都被美团外卖提高了“服务费率”。

  据大部分商家反映,他们在续签新合同的时候都被美团要求过签署独家,这能保证他们在抽成比例能比非独家合同低2-3个点。

  另外,商家如果要想在美团外卖获得更多曝光和更多的单量,需要购买推荐位。推荐位即广告服务的收费,目前也是美团商业化的重要组成部分。

  “点金推广、揽客宝、搜索推广”是目前美团重点推广的广告服务,其中“点金推广”最受商家欢迎,有着“高曝光”的优势。商家根据自身情况可以自行选择每天的推广费用。

  安宁每个月要支出7000元在广告推广上,这占到了他店面月营收的5%,净利润的20%;孙琦的店因为每天单量较少,所以每个月只有1000多元的广告预算;没有利润的林悦,则干脆放弃了在外卖平台上投放广告。

  海量商家的服务费和推广费为美团构筑了营收基石。根据华尔街见闻见智研究所的预测,2018年美团在广告(在线营销)的收入将不低于70亿元人民币,佣金收入将超过450亿元。

  到店业务收费上涨

  外卖商家被“收割”,以堂食为主的到店商家也没能“幸免”。

  1月4日,口碑宣布,从3月起,将面向全平台、全国范围商家开始收取服务费用。

  2015年,口碑成立之初曾宣布,商家可免费使用平台提供的所有服务,免费期为三年。如今3年过去,在收获大量商家入驻后,口碑也正式开启了自己的商业化之路。

  对于口碑即将开展的“收费”举动,不少商家都表示了担心。

  一家位于北京的居酒屋店主表示,自己从2017年开始上线口碑的 “预点餐“和功能,上线以来一直免费,但是单量却并不理想,一周也没有几单。

  当听说在3月份口碑要开始收取“服务费“时,这位店主有些无奈,“本来就没单,还要收费,以后要么直接关掉,要么只能投广告费了。”

  据该店主透露,口碑在最一开始推广时,会要求商家一起上线“团购券”、“扫码点餐”以及“预点餐”等功能,但他都拒绝了。理由很简单,“上线这些功能,就要安装他们的收银系统,不安装的话,外卖接单、客户点单、预排队等功能都用不了,而所有这些都需要自己掏钱。“他说。

  虽然口碑承诺不会逼迫商家“2选1”站队,且声称费率会低于竞品,但对于习惯了免费模式的商家尤其是中小商家来说,开始收费就意味着成本被提高。

  目前口碑的收费功能主要针对“能够带来收入和交易的几个核心功能”,包括售卖代金券、手机预点单等。

  与美团点评一样,口碑对餐饮、丽人、休闲娱乐各个业态商家的费率都很不一样,具体到每个商家,也要结合流量、单价、交易额来看具体谈判的结果定最终费率。

  以餐饮连锁店为例,拥有1000家加盟店的商家,在谈判费率时的话语权,将高于100家加盟店商家。



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